Existe uma confusão comum e curiosamente bem aceita no marketing: a ideia de que volume de execução leva a resultado. Publica mais, anuncia mais, testa mais, troca mais. Como se a quantidade fosse substituto da clareza.

Não por acaso, o Panorama de Marketing 2024 da RD Station revelou que 75% das empresas brasileiras não alcançaram suas metas de marketing em 2023. Produzir muito sem uma direção clara de posicionamento raramente resolve o problema.

Um dos meus autores sobre branding favoritos e que fundamentam muito do meu trabalho, Allen Adamson, aponta um ponto incômodo: as marcas mais fortes não são as que fazem mais coisas, mas as que comunicam uma ideia simples e clara com consistência. Em parte esse discurso é muito do que os anunciantes gostariam de ouvir: gastar menos tempo e dinheiro se preocupando com a comunicação da marca. Cumprir tabela na rede social para não ficar pra trás, muitas vezes com um conteúdo “chatérrimo”.

As dores de quem comunica muito e constrói pouco

Quando a execução substitui a estratégia de comunicação

Empresas que executam demais sem estratégia de comunicação clara geralmente não percebem o problema de imediato. Pelo contrário, a sensação inicial é de produtividade.

O problema aparece nos resultados, ou na ausência deles.

As dores mais comuns são:

• alto volume de conteúdo com baixo engajamento real;
• campanhas frequentes, mas pouco memoráveis;
• dificuldade em explicar o que a marca realmente representa;
• dependência constante de mídia paga para gerar resultado;
• sensação de recomeço a cada nova ação;
• esforço crescente para manter o mesmo nível de retorno.

Por que o volume não substitui o posicionamento de marca?

Para não ter esse monte de problemas, pense que marcas fortes funcionam como atalhos mentais. Quando a comunicação não é clara, ela não se fixa. E aí você precisa gerar algum tipo de compensação, como “volume” ou outros recursos menos nobres. É nesse momento que o marketing vira uma máquina de produzir coisas que não se somam.

O risco de confundir movimento com direção

Por que o marketing estratégico exige parar antes de acelerar?

Se você quer vencer no seu processo de comunicação, precisa internalizar essa diferença entre “movimento” e “direção”. Movimento é o “fazer” e direção exige que se pare e pense antes, o que muitas vezes pode parecer perda de tempo. Só que executar sem direção tem um efeito colateral inevitável: dispersão.

Essa dispersão/falta de direção é o oposto do marketing estratégico: quando se comunica de tudo, nada se comunica.

Alguns sinais desse cenário:

• cada campanha parece de uma marca diferente;
• o discurso muda conforme o canal ou o momento;
• a empresa reage mais do que propõe;
• a comunicação depende de tendências, não de convicções;
• o time produz muito, mas não sabe dizer o que está construindo.

Consistência de marca não é repetição, é convicção.

Adamson, o autor que eu citei no início desse texto e que já dirigiu projetos em algumas das maiores consultorias globais de branding, mostra que as marcas mais bem-sucedidas são construídas sobre ideias simples, repetidas e consistentes ao longo do tempo. Quando isso não acontece, a marca até aparece, mas… não permanece.

Quando simplificar parece difícil (e por isso é evitado)

Qual a disciplina por trás de uma boa estratégia de comunicação?

Irônico: simplificar é mais difícil do que complicar.

Quando crio expressões de marca, uma das minhas maiores preocupações é garantir que as marcas tenham poucos elementos que as definam. Cor, por exemplo, procuro trabalhar com paletas extremamente reduzidas. Vou dar um exemplo: eu digo a marca e você pensa em uma cor: Coca-Cola. Acertou?

Chegar a uma ideia clara exige:

• escolher um foco;
• abrir mão de possibilidades;
• definir o que a marca não é;
• sustentar a consistência de marca ao longo do tempo.

Branding forte não nasce de mais, nasce de menos

É claro que simplicidade não é simplismo — é o resultado de disciplina estratégica e uma boa dose de coragem em defender escolhas que podem parecer reducionistas.

Mas muitas empresas fazem o caminho inverso:

• complicam a mensagem para parecer mais completas;
• multiplicam campanhas para compensar falta de clareza;
• aumentam investimento para sustentar baixa retenção.

E, no fim, caem em um ciclo curioso: quanto mais comunicam, menos são lembradas.

No fim das contas

Marketing estratégico é sobre direção, não intensidade

Executar muito pode até dar a sensação de avanço. Mas, sem um posicionamento claro de marca, é só movimento, que, por si só, não constrói marca.

Se você sente que sua comunicação produz muito e acumula pouco, o problema raramente está na execução. Está na ausência de uma estratégia de posicionamento que oriente tudo o que você faz. É exatamente isso que o trabalho de brand strategy resolve, antes de mais uma campanha, mais um post, mais um investimento em mídia.

Não se esqueça disso: marketing não é sobre intensidade. É sobre direção.

O que fazer para estruturar melhor o meu marketing estratégico?

Se quiser entender como estruturar esse processo de forma aplicada, veja como funciona a metodologia de posicionamento de marca utilizada em projetos de estratégia de marca.

Quer saber como isso se aplica à sua empresa? Entre em contato comigo para agendarmos uma conversa, onde podemos fazer uma análise inicial sobre a comunicação da sua marca.