Por que a falta de um posicionamento claro faz uma marca parecer menor do que é

“Empresas crescem. Marcas nem sempre acompanham.”

Ao longo de mais de 30 anos trabalhando para marcas de todos os tamanhos, de pequenos negócios a multinacionais, de produtos líderes de mercado a serviços de bairro, fui percebendo a verdade contida em uma ideia muito presente no livro On Brand, de Wally Olins:

Negócios amadurecem, ganham escala, sofisticam a operação, mas continuam se apresentando por aí como se ainda estivessem no estágio artesanal. 

É nesse ponto que um problema de posicionamento de marca começa a comprometer diretamente o valor percebido pelo mercado.

Crescimento nem sempre se traduz em percepção de grandeza

À medida que a empresa cresce, muitas vezes se afasta de sua essência e começa a tornar complexa a sua mensagem principal.

Empresas raramente têm consciência de que marcas existem para reduzir complexidade, não para aumentá-la. Quando não cumprem esse papel, parecem frágeis. Ou pequenas. Ou irrelevantes.

Em outras palavras: o crescimento da operação não garante crescimento da percepção.

Sem clareza estratégica, a empresa evolui, mas a leitura que o mercado faz dela continua presa ao passado, freando o crescimento.

Quando a marca não deixa claro o que representa

Marcas fortes não são apenas identificáveis; elas são fáceis de entender. Elas dizem rapidamente o que representam, que tipo de relação oferecem e em que território jogam.

A falta de posicionamento de marca cria dores recorrentes:

• o consumidor entende o produto, mas não o valor;
• justificar preço exige explicações longas;
• a comparação passa a ser baseada apenas em preço;
• a comunicação muda dependendo do canal;
• a empresa parece ainda estar se encontrando.

Sem clareza de proposta de valor, a vantagem competitiva se dilui e a identidade de marca perde força.

Em processos de reposicionamento de marca, estudo profundamente o histórico de comunicação da empresa e, naquelas em que o conteúdo predominante da comunicação é racional, é onde costuma ser mais necessário um rebranding, porque números costumam ser uma compensação pela falta de olhar para os talentos internos e as reais necessidades do mercado.

Quando o produto tenta carregar a marca sozinho

Outro ponto central quando se fala de posicionamento de marca é a diferença entre empresas orientadas ao produto e empresas orientadas à marca.

As primeiras confiam que a excelência técnica fala por si.
As segundas entendem que, em mercados maduros, excelência é pré-requisito, não diferencial.

Sem posicionamento claro surgem dores clássicas:

• o produto precisa explicar demais;
• a comunicação vira um manual técnico disfarçado;
• a marca não gera expectativa, apenas entrega;
• qualquer inovação parece isolada, não parte de um todo.

Quando isso acontece, o crescimento não se traduz em percepção de grandeza e o valor percebido permanece limitado.

Quando você já é tão bom tecnicamente quanto seus concorrentes, vence quem constrói reputação. Sem isso, a empresa parece sempre menor do que realmente é.

Quando a marca não cria coesão interna

Mas o que normalmente mais causa incômodo e que, talvez, seja o menos óbvio é o fator interno. Marcas fortes não organizam apenas o mercado externo.

Elas organizam a empresa por dentro e estabelecem coesão para o crescimento.

A ausência de posicionamento de marca gera:

• decisões contraditórias de marketing;
• falta de alinhamento entre áreas;
• dificuldade em priorizar investimentos;
• dependência excessiva de pessoas-chave.

Sem um ponto de vista claro, a marca não orienta comportamento, ela apenas existe.

Quando a estratégia de marca não está clara, até mesmo o público-alvo se torna difuso dentro da organização.

O impacto silencioso da falta de posicionamento

No fim, a falta de posicionamento não impede uma empresa de crescer. Mas impede que esse crescimento seja compreendido, valorizado e lembrado.

Em um mundo saturado de boas ofertas, o que faz uma marca parecer grande não é apenas o que ela faz, mas também o que ela representa.

Se quiser entender como estruturo processos consistentes de posicionamento de marca dentro de projetos de estratégia de marca, veja como funciona a metodologia aplicada nos projetos conduzidos pela Carlos Vale Branding

Já parou para pensar o quanto é clara sua empresa não só para o mercado, mas para as lideranças que ajudam a construir o negócio todos os dias? Construir clareza estratégica é o primeiro passo para transformar crescimento em percepção real de valor.