Se você já leu meus textos anteriores dessa série sobre se deve ou não implementar um projeto de branding e chegou à conclusão que sim, é hora de decidir quem vai tocar o projeto.

Entre tantas consultorias disponíveis, como escolher o parceiro certo?

Partindo do conceito essencial que afirma que branding não é um serviço isolado de comunicação, mas um trabalho que conecta estratégia de marca, cultura e expressão, você não deve escolher uma assessoria de branding apenas pelo portfólio visual.

A absoluta maioria dos autores contemporâneos sobre gestão de marca e branding como Scott Davis, autor de Brand Asset Management, ou Jean-Noël Kapferer, autor de The New Strategic Brand Management, são categóricos em afirmar que a avaliação precisa considerar capacidade estratégica, método de trabalho e maturidade para lidar com a complexidade do negócio.

E agora vou te explicar como fazer isso.

1. Avaliar se a consultoria entende negócio e não apenas comunicação

O primeiro filtro ao analisar fornecedores é entender se a consultoria de branding realmente trabalha com estratégia de marca ou apenas com identidade de marca.

Ao avaliar uma consultoria, vale observar sinais claros:

• se a conversa começa pela estratégia ou pelo design;
• se há interesse em entender modelo de negócio e cultura da empresa;
• se o método inclui diagnóstico e análise antes de propor soluções;
• se o posicionamento de marca é tratado como base do projeto;
• se a consultoria fala com naturalidade sobre decisões de negócio.

Consultorias que começam mostrando logos, cores e tipografias podem ter talento criativo, mas não necessariamente competência estratégica.

A marca nasce da identidade e do comportamento da empresa

O design é consequência.

O risco aqui é contratar quem resolva a aparência da marca, quando o que está em jogo é o significado da marca.

Segundo pesquisa da McKinsey, empresas que alinham estratégia e expressão de marca de forma consistente crescem receita até três vezes mais rápido do que concorrentes que tratam branding como função exclusivamente criativa.

2. Avaliar método, profundidade e capacidade de conduzir o processo

Outro critério essencial é entender como a consultoria de branding trabalha. Branding raramente é um processo linear e rápido. Ele envolve diálogo com a liderança, análise do contexto competitivo e tradução estratégica.

É comum que parte dos clientes cheguem até mim desejando concluir a mudança de marca rapidamente e acabo usando esses momentos para uma reflexão mais aprofundada sobre questões relacionadas ao negócio que precisam estar claras antes. Não deixa de ser uma consultoria gratuita que faço com prazer.

Sinais que você deve observar durante o processo de seleção

• o fornecedor tem um processo estruturado e transparente;
• etapas claras de diagnóstico, síntese e expressão;
• participação ativa da liderança da empresa;
• capacidade de lidar com divergências internas;
• experiência em projetos de complexidade semelhante.

Sinais de alerta

• promessas de resultados rápidos demais;
• foco excessivo na fase visual do projeto;
• pouca atenção à cultura e ao comportamento organizacional.

Uma boa consultoria de branding não apenas entrega um projeto. Ela conduz um processo de reflexão estratégica dentro da empresa.

3. Avaliar se a consultoria será realmente um parceiro estratégico

Por fim, talvez o critério mais importante: avaliar se aquela consultoria será capaz de atuar como parceira da liderança.

Branding, na visão de Wally Olins, e na minha também, exige decisões difíceis. Às vezes envolve abandonar caminhos antigos e redefinir prioridades. E normalmente somos muito apegados a escolhas que fizemos tempos atrás. Isso requer tempo.

Perguntas que revelam o nível estratégico da consultoria

Por isso, antes de escolher um parceiro, vale fazer algumas perguntas a eles:

• como vocês definem o papel da marca dentro do negócio;
• como o trabalho de branding influencia decisões estratégicas da empresa;
• que tipo de envolvimento vocês esperam da liderança;
• como garantem que a estratégia será aplicada no dia a dia da organização;
• que tipos de resistência interna costumam surgir e como lidam com isso.

Essas perguntas ajudam a revelar se a consultoria está preparada para atuar em nível estratégico ou se está limitada à dimensão criativa do trabalho.

Para entender melhor como o posicionamento de marca funciona como base de um projeto de branding consistente, vale a leitura deste artigo.

No fim das contas, escolher uma assessoria de branding é escolher quem ajudará a empresa a estruturar seu próprio significado no mercado.

Design pode ser bonito, campanhas podem ser eficientes, mas o verdadeiro papel do branding é ajudar a empresa a responder uma pergunta muito mais profunda:

quem somos, o que representamos e por que deveríamos importar.

Quer saber como isso se aplica à sua empresa?

Entre em contato comigo para agendarmos uma conversa, onde podemos fazer uma análise inicial sobre a comunicação da sua marca.