Esse artigo é pretensioso: deseja eliminar os conflitos internos na gestão de projetos de branding e garantir que, no fim, gere resultados de longo prazo. Mas, para isso, vamos tocar em pontos sensíveis.

O erro mais comum ao se iniciar um processo de branding acontece ao determinar quem é responsável pela condução do projeto. Para entender isso melhor, é importante voltar sempre a um conceito fundamental:

Estratégia ≠ Expressão de Marca.

Parece só um detalhe mas não é. Garanto.

Vamos começar por um ponto que costuma ser atropelado logo no início:

Estratégia é direção. Expressão é consequência.

Quando essa diferença não está clara, o processo começa torto. E, como costuma acontecer, segue torto até o fim.

1. Quando o branding vira tarefa de marketing (e o problema começa)

Departamentos de marketing são, em geral, muito competentes. Sabem ler o mercado, identificar perfis de compradores, acompanhar tendências e executar comunicação com eficiência.

O problema não está na capacidade. Está na natureza da tarefa.

Quando o branding fica restrito ao marketing, algumas dores aparecem:

• a marca é tratada como ferramenta de comunicação;
• decisões estruturais são tomadas com base em campanhas;
• a essência do negócio não é discutida com profundidade;
• o projeto avança sem clareza sobre o que realmente está sendo construído;
• a empresa melhora a forma, mas não entrega o conteúdo.

E isso acontece por um motivo simples: branding não começa na comunicação. Começa no modelo de negócio.

Antes de qualquer definição visual ou verbal, é necessário entender:

• como a empresa opera;
• onde estão seus diferenciais e limites reais;
• quais decisões representam a cultura e sustentam o modelo de negócio.

A essência muitas vezes já existe, mas não está clara

Muitas vezes a essência do negócio, os valores e os princípios já estão estabelecidos, mas não claramente identificados. E, para fazer um projeto de branding dar certo, é crucial ter clareza sobre esses valores e princípios.

Certa vez atendi um cliente que me levou para uma extensa visita de campo. Conheci seus principais pontos de venda, conversei com seu time de gerentes e diretores, observei o produto e o que os consumidores realmente achavam dele. Impressionante como os valores do fundador estavam presentes em tudo. Ele soube contratar a equipe, orientar o lançamento dos produtos e, com isso, criar um escudo de proteção para a marca baseado em coerência.

Marcas coerentes são confiáveis. Isso não é marketing. Isso é fundamento. E isso é um baita diferencial.

Não é só percepção: o estudo State of Brand Consistency, da Lucidpress, estimou que marcas com apresentação consistente podem aumentar a receita em até 33% – PR Newswire

A organização toda tem clareza sobre o que tem de valor real e que é capaz de conduzi-la a um futuro melhor? Claro, é possível que já tenha consciência de tudo isso, mas é raro. Às vezes o trabalho é identificar e tornar claro para todos esses diferenciais, para que essa clareza em torno dos valores e fundamentos conduza a decisões de melhor qualidade e reduza os riscos de erro em todos os departamentos.

Um exemplo: determinada empresa logística se notabiliza por sua obsessão no cumprimento de prazos (princípio) e na forma que isso afeta seus stake holders. Esse princípio será aplicado não somente no desenvolvimento de métodos que garantam as entregas nos prazos combinados, mas no atendimento pontual de candidatos para entrevistas de trabalho (RH), nos pagamentos nas datas combinadas (Comercial), na manutenção dos seus meios de entrega para previnir atrasos (Operações). Isso é “essência” real de uma marca e é isso que o branding deve identificar e representar através do design.

A essência competitiva de cada empresa pode estar num lugar diferente: no produto, na distribuição, no serviço, no preço ou até no próprio marketing. Não importa. Importa é que se saiba onde.

2. O risco de pular a estratégia e ir direto para a expressão

Quando essa etapa é ignorada, o processo ganha velocidade e perde eficiência.

É comum ver projetos que começam assim:

• briefing rápido;
• exploração visual;
• apresentação de caminhos;
• aprovação estética.

Tudo parece bom. Até que começam as inconsistências.

Os riscos são previsíveis:

• a marca fica visualmente resolvida, mas conceitualmente vazia;
• a comunicação não sustenta uma narrativa consistente;
• o público não entende claramente o que a empresa representa;
• decisões futuras passam a depender de interpretação;
• o projeto precisa ser revisto pouco tempo depois.

Na prática, o design tenta responder perguntas que não foram feitas. E inevitavelmente falha, não por falta de talento, mas por ter pulado etapas.

3. Como estruturar corretamente o processo (antes e depois do design)

Quando a ordem é respeitada, o processo muda de natureza.

Primeiro, estrutura-se um grupo de trabalho:

• equipe consultiva com diferentes áreas;
• participação ativa da liderança;
• validações recorrentes com o CEO.

O marketing pode conduzir. Mas não decide sozinho.

O objetivo aqui é um só: clareza sobre a essência e o propósito do negócio. É esse trabalho de definição estratégica que sustenta um posicionamento de marca sólido.

Quando essa clareza se torna compartilhada, a estratégia começa a se consolidar.

Só então faz sentido avançar para a expressão de marca:

• identidade visual;
• linguagem verbal;
• elementos sonoros;
• experiência.

E aqui está um ponto crítico: expressar estratégia com clareza é difícil.

Não é sobre criar algo bonito. É sobre fazer com que alguém de fora entenda o que a empresa decidiu ser.

Poucos profissionais fazem isso bem.

4. E o ponto que quase sempre é subestimado: tempo

Outro erro comum é tratar branding como “job”.

Não é.

Branding é projeto. E projeto demora. Imagine uma rede de varejo. Quanto tempo até virar 100, 200 lojas com a marca nova? Isso pode levar anos. E o logo vai ficar exposto em letras gigantes na fachada por mais tempo ainda.

Referências realistas:

• 3 meses: cenário acelerado, com tudo funcionando perfeitamente;
• 6 meses: prazo mais consistente para um trabalho sério;
• mais do que isso: comum, dependendo da complexidade.

Quando aparece a promessa de resolver em um mês, fuja. O mais provável é que a estratégia tenha sido ignorada, e isso vai cobrar um preço depois.

Principalmente em empresas com operação física:

• redes de varejo;
• franquias;
• marcas com extensa linha de produtos.

Trocar uma marca não é como publicar um post. Se o post pegar mal, você simplesmente apaga. Percebe a diferença?

No fim

O problema não é falta de execução. Nem de capacidade.

Profissionais “C level” dificilmente participam de projetos de branding mais do que duas ou três vezes ao longo da carreira. O erro no processo de condução é quase compulsório, mas é fundamental evitar.

E os sintomas de que o processo não está correto são:

• o marketing sobrecarrega;
• o design tenta compensar;
• a liderança perde clareza.

Dica prática: você pode delegar ao marketing a tarefa de coordenar um projeto de rebranding, mas não atribuir a ele a responsabilidade pelo sucesso sem que o marketing tenha acesso pleno aos outros departamentos, que devem ser ouvidos e incluídos. Isso feito, já é possível seguir para a expressão de marca.

Eu trabalho com um método exclusivo que divide o processo de branding em etapas que mitigam conflitos internos. Se quiser entender como um projeto de rebranding pode dar certo na sua empresa, é só perguntar.