O que favorece a escolha de uma marca antes da venda

Se você quer construir uma marca forte, precisa entender que a decisão de compra raramente começa no momento da compra. Em praticamente todas as categorias de mercado, a escolha começa antes: na forma como o consumidor percebe, interpreta e organiza mentalmente as opções disponíveis.

Ao estudar jornadas de compra utilizando a metodologia de mapeamento de experiências proposta por Jim Kalbach, fica evidente que o processo de escolha começa muito antes do ato de comprar. E ele quase nunca é tão racional quanto as empresas gostam de imaginar.

Esse é o ponto onde começa a se formar uma marca forte antes mesmo da venda acontecer.

O branding não entra no final da jornada como um elemento estético ou de comunicação. Ele atua desde o primeiro contato, muitas vezes antes mesmo de o consumidor saber exatamente o que quer comprar.

Existem três fatores ligados à marca que interferem diretamente no processo de escolha e ajudam a explicar por que o branding tem papel central na decisão de compra.

Branding como redutor de complexidade na escolha

Marcas existem, antes de tudo, para simplificar um mundo confuso. Em mercados saturados, onde produtos são tecnicamente parecidos, o consumidor não tem tempo para analisar todas as alternativas disponíveis.

Em vez disso, ele elimina rapidamente opções que parecem confusas ou pouco confiáveis até atingir um nível de informação que permita uma escolha considerada segura.

Quando não existe posicionamento claro

Marcas sem posicionamento de marca definido geram dificuldades reais no processo de decisão:

• o consumidor não entende rapidamente a diferença;
• a comparação passa a ser baseada apenas em preço;
• a escolha exige esforço cognitivo excessivo;
• a decisão é adiada ou transferida para outro critério.

Uma marca forte funciona como um atalho mental antes da compra. Ela permite que o consumidor entenda rapidamente se aquela opção faz sentido ou não dentro da sua lógica de escolha.

Quando isso não acontece, a marca sequer entra na disputa real.

Não importa se o produto é melhor. Sem clareza de marca, ele se torna invisível.

Para aprofundar esse ponto, vale conhecer os estudos de comportamento do consumidor apresentados no livro Previsivelmente Irracional, de Dan Ariely.

Esses estudos mostram que muitas decisões de consumo são influenciadas por percepções e atalhos mentais, e não apenas por análises racionais de custo e benefício.

Branding como construção de confiança antes da racionalização

Decisões de compra costumam ser emocionalmente orientadas e racionalmente justificadas.

Durante processos de diagnóstico com clientes, é comum trabalhar com duas colunas de atributos: racionais e emocionais. A maior parte das empresas acredita que a escolha será determinada pelos argumentos racionais.

Na prática, porém, o consumidor primeiro avalia risco.

E risco está diretamente ligado à confiança e à percepção de marca.

Quando o posicionamento gera insegurança

Marcas mal posicionadas tendem a gerar insegurança no consumidor:

• o consumidor não sabe exatamente o que esperar;
• a promessa parece genérica ou exagerada;
• a reputação não sustenta o discurso;
• a experiência passada não é clara ou consistente.

Quando o posicionamento é claro

Quando o posicionamento de marca é claro, alguns efeitos começam a aparecer:

• o consumidor aceita pagar mais;
• pequenas falhas operacionais são toleradas;
• a recompra acontece com mais facilidade;
• a recomendação ocorre com menor fricção.

Esse conjunto de efeitos mostra como posicionamento consistente se transforma, ao longo do tempo, em construção real de valor de marca.

Branding como critério de pertencimento e significado

Talvez a contribuição mais profunda do branding seja mostrar que marcas não vendem apenas produtos. Elas vendem significados.

Ao longo de mais de vinte anos trabalhando com produtos de consumo de alto giro — os chamados FMCG — fica evidente que o consumidor raramente toma decisões apenas com base em funcionalidade.

No estágio final da escolha, outras perguntas entram em jogo:

• o que essa escolha diz sobre mim;
• com quem eu me associo ao escolher essa marca;
• essa marca reforça ou enfraquece minha identidade.

Marcas sem posicionamento de marca claro falham nesse nível.

Elas não representam nada específico e, por isso, não oferecem pertencimento simbólico.

Quando a construção de marca é estratégica, a compra deixa de ser apenas uma transação e passa a funcionar também como afirmação de identidade.

Como fortalecer sua marca antes da venda acontecer

Se você quer melhorar a jornada de compra do seu consumidor, é importante entender que o branding não atua depois da decisão de compra.

Ele estrutura o terreno onde a decisão acontece.

Quando o posicionamento é claro, o consumidor prefere a marca antes mesmo de iniciar comparações detalhadas.

Sem posicionamento, a escolha se torna lenta, confusa e baseada no critério mais fraco: o preço.

Com posicionamento forte, a decisão tende a ser mais rápida, mais segura e muitas vezes inevitável.

Se quiser entender como estruturo esse processo de forma aplicada, veja como funciona a metodologia de posicionamento de marca utilizada em projetos de estratégia de marca.

No próximo artigo explico por que branding para empresas não começa no design e como essa definição impacta diretamente os resultados de negócio