Como definir posicionamento estratégico de marca sem achismo e retrabalho
O trabalho de posicionamento de uma marca seja de uma empresa, de um produto de consumo ou de um serviço não é um trabalho inspiracional.
Quando falamos em posicionamento de marca, falamos de uma decisão estruturante que define como o mercado irá perceber o seu negócio.
Você pode ter tido sucesso criando o seu negócio por intuição, mas, antes de ele existir, você viveu e observou muita coisa. Tudo isso foi sendo processado no seu cérebro e, mesmo que você não tenha consciência exata de cada etapa do processo ou que não tenha aplicado um framework para trazer um mínimo de coerência e capacidade de convencimento à sua ideia, o básico de informação de que você precisava estava lá.
Quando o crescimento do negócio aumenta a complexidade das decisões
Com o crescimento do negócio, as variáveis aumentam. A informação fica diluída entre diversos agentes e a rotina muitas vezes impede a manutenção de um olhar fresco e distante, capaz de sustentar aquela convicção dos primeiros dias.
Agora os riscos são maiores. Há mais pessoas envolvidas na cadeia de valor, tecnologia e inovação se movendo em extrema velocidade e seus concorrentes, assim como você, planejam seus movimentos.
Segundo o estudo “How Much Information”, da Universidade de Berkeley, somos expostos a cerca de 34 gigabytes de informação por dia.
Veja o estudo original aqui:
https://www2.sims.berkeley.edu/research/projects/how-much-info-2003/
É nesse contexto de saturação que a sua marca tenta se comunicar.
Não dá mais para errar. Mesmo que você tenha um processo de comunicação eficiente, comunicar algo que não faz sentido para a sua audiência real é queimar dinheiro.
O custo de um posicionamento de marca mal definido
É nesse ponto que um erro de posicionamento de marca gera desperdício e aumenta o risco de retrabalho.
Acredite: vejo isso acontecer todos os dias, não só nos clientes que atendo, mas também no impacto que a comunicação de muitas marcas tem tido em mim.
Os recursos do consumidor são limitados e, surgindo o desejo ou a necessidade de consumo, ele vai pesquisar. Se não houver nada que diferencie um produto do outro, vai optar pelo mais barato.
Sem uma diferenciação de marca clara, o critério passa a ser exclusivamente preço.
Os três pilares do posicionamento estratégico de marca
Para reduzir o risco de posicionar seu negócio, produto ou serviço de forma equivocada, é preciso olhar para três coisas: o quê, para quem e com qual diferencial.
Esses três pilares sustentam qualquer processo consistente de estratégia de marca.
O que sua empresa realmente oferece
Trata-se de uma metodologia prática e rápida, que retira da equação o fator inspiracional. Ela se fundamenta em dados e em uma série de perguntas que exigem respostas honestas, sem achismo.
Para quem a marca precisa falar
Respondendo com confiança a essas três perguntas, você poderá seguir adiante com mais segurança e evitar retrabalho de posicionamento, que costuma ser longo e caríssimo.
Qual diferencial sustenta a escolha do cliente
Um posicionamento de marca bem definido orienta comunicação, produto e decisões estratégicas, reduzindo retrabalho e inconsistências ao longo do tempo.
Imagine sua marca passar um ano comunicando algo que o consumidor não faz a menor questão de saber, enquanto seu produto possui outro diferencial ignorado que é exatamente o que ele precisa. Um ano de esforço e dinheiro perdidos.
Posicionamento e definição de público-alvo
Um erro comum em processos de posicionamento de marca é não definir com precisão o público-alvo.
O mais interessante de um processo de posicionamento estratégico bem feito é que, muitas vezes, é possível encontrar mais de um posicionamento para o mesmo produto, direcionado a públicos diferentes, ampliando significativamente as chances de abrir novos mercados e, consequentemente, gerar novas vendas.
Quando o público-alvo está claramente delimitado, a estratégia de marca passa a ter foco e isso, como você já deve ter deduzido, melhorar o seu retorno sobre o investimento.
Clareza estratégica para o próximo ciclo da sua empresa
Se a sua empresa cresceu, mas a marca ainda não traduz com precisão esse novo momento, talvez o problema não esteja na comunicação em si, mas na falta de clareza sobre posicionamento e diferenciação.
Antes de pensar em execução visual, é preciso entender como o negócio quer competir, que tipo de percepção deseja construir e quais decisões estratégicas precisam ser alinhadas.
Se existe a sensação de que a empresa vale mais do que aparenta, o caminho raramente é fazer mais comunicação. O caminho costuma ser organizar o pensamento estratégico. Se quiser entender como estruturar esse processo de forma aplicada, veja a página sobre estratégia de marca.